17 NOV, 2017

Tre frågor apropå Johanssons mål…

Fem branschprofiler om sponsringens möjligheter och utmaningar inför sommarens fotbolls-VM i Ryssland.

Ingen har väl missat att Sverige tack vare Jakob Johanssons mål och ett fantastiskt lagarbete nu är klara för fotbolls-VM i Ryssland nästa sommar. Förutom den sportsliga utmaningen så innebär det intressanta möjligheter – och risker - för den svenska sponsrings- och eventbranschen. Nyfikna på vad som komma skall har Insight News därför ställt tre frågor till några företrädare för branschen…

1. Hur tror du att Sveriges avancemang till VM kan påverka sponsorernas intresse för fotboll på nationell och lokal nivå?
2. Hur ser du att sponsringsbranschen kan dra nytta av Sveriges deltagnade under VM?
3. Politik och sport sägs ju inte höra ihop. Men ändock – hur ser du på eventuella risker för varumärket fotboll med tanke på att VM går i Ryssland?


Ulrika Molin
VD
Sponsrings & Eventföreningen

1. För befintliga sponsorer kommer avancemanget som en gåva från himlen. Hade Sverige inte gått vidare hade det varit en period av låg aktivitet utifrån ett svenskt perspektiv. Nu kommer alla prata VM och landslaget kommer följas med stort intresse och mediebevakningen inom traditionella och sociala medier kommer vara gigantisk. Under större mästerskap ser vi ofta flera aktörer som nyttjar dessa händelser i sin kommunikation. Målgruppen svenska fotbollsfans sträcker sig längre och bredare än någonsin då plötsligt alla fotbollsintresserade håller på ett och samma lag och även de som sällan tittar på sporten blir involverade. Vid dessa tillfällen har sponsringsbranschen möjlighet att gå i bräschen för hur upplevelsebaserad kommunikation kan påverka och intressera så otroligt många människor. De har alla möjligheter att dra nytta av engagemanget hos målgruppen genom olika kanaler. Det stora intresset kommer ligga nationellt, men fotbollen på lokal nivå kommer också kunna dra nytta av det momentum som finns runt sporten.
2. Den stora affären för branschen ligger i aktivering av befintliga och nya partnerskap som finns runt fotbollen. Svenska Fotbollsförbundets sponsorer kommer vara mycket aktiva. Dessutom kommer flertalet av FIFA:s globala sponsorer aktivera sig lokalt på svenska marknaden. Det skruvas upp nu. Det kommer även alltid att finnas forum för de högsta beslutsfattarna samlas tack vare VM:s attraktivitet. Och det går nog inte underskatta hur många "affärer" som grundas i de sammanhangen för att senare i processen bli påskrivna kontrakt. Upplever man dessutom något starkt tillsammans stärks relationen och alla vet att affärer görs genom relationer. Dessutom kan befintliga partners ha access till biljetter som kommer att bli riktigt eftertraktade och kan genom dessa skapa affärer med andra partners och aktörer.
3. Det är nog alla överens om att VM arrangeras i länder som Ryssland och Quatar inte stärker varumärket. Man får också göra skillnad på FIFA och fotbollen. Det är inte FIFA som är populärt utan det sporten fotboll. Att FIFA har lagt VM i Ryssland är ett beslut som nu gäller. Det kommer ett sättas höga krav på alla aktiveringar kring evenemanget, allra främst hos de som är på plats och jag tror att det handlar om att analysera och motivera sina projekt/kampanjer och vilken vinkling man tar och vilket budskap man sänder ut.



Magnus Berglund
varumärkesstrateg och partner
Ambassadors

1. Påverkan på sponsormarknaden tror jag blir både marginell och massiv. Jag vet att det låter som en feg helgardering, men man ska komma ihåg att majoriteten av alla sponsorskap löper på precis som vanligt; de har tecknats över flera säsonger och avtalsrättigheterna är ungefär desamma för varje år. Skillnaden mellan 2018 och 2017 eller 2016 kommer vara marginell för de allra flesta, även om vi i branschen kanske vill tro annat.
Den stora värdeförskjutningen sker istället på sikt, och där kommer det massiva värdet. Herrlandslagets avancemang gör att svensk fotboll som organisation och företeelse stärks. Framförallt ekonomiskt, men även kommunikativt och PR-mässigt. Ett ökat värde för ”fotboll” (som helhet), med alla dess olika typer av rättighetsinnehavare, ger i förlängningen ett ökat värde för de sponsorer som är en del av sporten. Samtidigt som prislapparna på rättighetsmarknaden då rimligt sett bör öka i samma takt som värdet stiger.
2. De stora möjligheterna kommer finnas hos nya aktörer (företag) som tecknar kampanjsponsoravtal inom olika fotbollsteman. Det vill säga det kommer vara en hel del bolag som vill ta tillvara på fotbollsfebern genom till exempel profilsamarbeten, evenemang eller välgörenhetsorganisationer (inom fotboll), helt enkelt för att det ger dem en trovärdighet under våren och sommaren.
Även om den typen av sponsorer inte får använda officiella logotyper eller formuleringar från varken SvFF eller FIFA kommer de dra nytta av intresset. Här har vi i branschen en viktig uppgift i att styra aktiveringarna och kampanjerna åt rätt håll – dels för företaget och rättighetsinnehavaren, men också i den riktning vi vill styra branschen.
3. Ryssland gör alltihop mer spännande, inte sant? FIFA och World Cup som varumärken har väl knappast stärkt sina aktier sedan Ryssland och Qatar valdes som arrangörer till kommande herrmästerskap. Korruptionsskandalen 2015 sitter fortfarande kvar, men helt ärligt tror jag påverkan på landslagets sponsorer är högst marginell. Ibland tycker jag vi dumförklarar konsumenterna när vi menar att de inte kan göra skillnad på helt skilda saker. Jag tror inte att Volvo säljer färre bilar för att FIFA-gubbar gjort bort sig, men jag kan ha fel.
Rent politiskt kommer många stå på barrikaderna och ropa om bojkott, förstås. De svenska sponsorerna kommer förstås få försvara sig och berätta om sin hållning, så PR-lathundarna från förbundet borde rimligen rulla ut i vilken sekund som helst om de inte redan gjort det. För den stora massan av oss i branschen som filar på kampanjer och aktiveringar tycker jag man ska ställa sig frågan hur säkert och smidigt det blir att göra kundresor eller konsumenttävlingar om biljetter till själva evenemanget. Plus göra ordentliga efterforskningar på läget för sociala medie-drivna kampanjer, så de inte fastnar i ryska ”filter” i cyberspace.



Håkan Leeman
sponsringsstrateg
Nine Yards

1. Positivt givetvis, men främst på nationell nivå. På lokal nivå bidrar fler faktorer och mer långsiktiga framgångar krävs. Ett ansvar ligger också på de befintliga sponsorerna till nationell och lokal fotboll vad gäller aktivering och att använda fotboll på ett kreativt sätt i sin kommunikation.
2. Främst genom att bidra till en bra aktivering av de befintliga sponsorskapen. Många företag kommer att försöka använda landslagets framgångar på olika sätt i extern och intern kommunikation, och med det måste de officiella sponsorerna till förbundet (och större lokala sponsorer) förstärka sin roll som ”medspelare” genom tydlighet och kreativ aktivering. Det kommer dessutom att skapa en marknad för merförsäljning av rättigheter och nya sponsorskap.
3. Inte speciellt stor risk, men förbundet (och sponsorerna) måste vara proaktiva i kommunikationen kring detta, och använda RF:s Internationella riktlinjer för utbyte med andra länder som grund. Nyckeln i att varumärket fotboll påverkas så lite negativt som möjligt, är att sponsorer och förbund har enighet och tydlighet i sin ståndpunkt.



Tom Englén
strateg
Heja!

1. Värdet av de befintliga rättigheterna inom fotbollen ute i landet höjs nog inte per automatik. Däremot uppstår nya möjligheter för kreativa rättighetsinnehavare att utveckla nya erbjudanden kopplat till den speciella atmosfär som en VM-sommar med svenskt deltagande skapar i landet.
2. Jag hoppas på fler ”goda” aktiveringar, som bidrar till att på riktigt förbättra för alla fans, och mindre lösningar i stil med ”landslagets törstsläckare” (läsk) och ”Lördagsgodis hela veckan”. Det kan handla om att aktivera på ett sätt som hjälper svensk fotboll (och svensk idrott) med ”så många som möjligt så länge som möjligt”. Inom ramen för denna sociala och mycket viktiga utmaning finns oceaner av nya och unika sätta att aktivera som kan ge stora effekter för många parter.
3. Vi är inne i en period där många arrangörer av de stora internationella mästerskapen misstänks för att ha utsetts på ett tvivelaktigt sätt. FIFA har inte varit en förebild i sammanhanget, för att uttrycka sig milt. Risken finns för att tex urvalsprocessen uppmärksammas, kanske genom att nya fakta ser dagens ljus. Det är en risk för fotbollen, men det kan månne FIFA:s nya ledning hantera och minska konsekvenserna av.



Niklas Birgetz
Rättighetsbyrån

1. Jag tror absolut intresset kommer öka! Många har en stor passion för fotboll och passioner vill man uppleva och dela med andra. Det kommer under våren fokuseras och pratas mycket om VM och detta tillfälle tror jag givet att många företag vill associeras till både lokalt och nationellt.
2. Med den allt större kreativiteten som finns inom vår bransch kommer de självklart skapas många affärsmöjligheter både inför och under VM oavsett om de görs digitalt, på hemmaplan eller på plats i Ryssland!
3. Klart att det kan medföra risker, men jag uppfattar att vi i Sverige idag har kommit långt i att hantera dessa ställningstaganden och att företagen kommer överväga på ett balanserat sätt hur saker kan göras och inte göras både här hemma och i Ryssland!

Skrivet av Mats Ehrlemark