1 APRIL, 2016

Sponsring av kvinnor och damidrott växande trend i sponsringsbranschen

I veckans krönika skriver Frans Fransson från Caddie Sport & Business om en intressant trend inom sponsring.

Historiskt sett har idrottssponsring i huvudsak gått till herrverksamhet och herridrott. Några anser att damidrott generellt haft brister i att förpacka ett attraktivt erbjudande till sponsorer. Andra hävdar att det funnits (och ännu finns) ett strukturellt motstånd mot att sponsra damidrott. Som en reaktion på att sponsring riktad mot tjejer och damer varit för långsam och för blygsam, har Fairpay startats. Fairpay är en stiftelse som bland annat arbetar med lobbying och opinionsbildning i syfte att verka för en mer långsiktig, hållbar och jämställd sponsring. De har räknat fram att endast 20 procent (!) av all sponsring i Sverige idag går till kvinnor eller damidrott.

Modern idrottssponsring bygger idag på en alltmer medveten sponsring från köparens sida. Framöver kommer idrottssponsring också utgöras av en mer jämställd fördelning. Flera viktiga trendbrott indikerar att framtidens sponsring kommer vara betydligt mer gynnsam för rättigheter med en tydlig och välpaketerad dam- eller flickverksamhet. I denna krönika tänker jag peka ut flera viktiga skäl som leder i denna riktning.

Den framstående brittiske sponsringskonsulten Jeremy Edwards talar om ”female empowerment” som en tydlig global trend inom sponsringsaktivering. Över 80 procent av alla köpbeslut som görs i västvärlden idag, tas av kvinnor. Detta är skäl nog till att idrottens sponsorinvesteringar behöver läggas om och det bör riktas betydligt större fokus på kvinnliga rättigheter och en kvinnlig målgrupp, anser han.

Resonemanget om ett globalt trendbrott bygger också kring ett antal viktiga händelser som ägde rum i Nordamerika under förra året. Ett sådant exempel var den upphaussade UFC-matchen mellan Ronda Rousey och Holly Holm. Matchen slog försäljningsrekord i antalet sålda biljetter och i antalet sålda pay-per-view-sändningar. Den genererade dessutom den största totala intäkten någonsin i UFC-sammanhang (män inkluderat).

Fotbolls-VM för damer i Kanada blev en enorm publiksuccé. Det blev publikrekord i antalet sålda biljetter för ett dam-mästerskap. Det slogs också tittarrekord för damfotboll i flera betydelsefulla länder som USA, Frankrike, Kanada och Tyskland. 25 miljoner amerikaner följde VM-finalen från tv-soffan då USA vann mot Japan. Det går att jämföra med fotbolls-VM 2014 för herrar, där cirka 18 miljoner amerikaner såg USA möta Portugal. Och när Nike tog fram matchtröjorna för USA:s damlag skapades för allra första gången en Nike-kollektion framtagen för män, som var baserad på ett damlag och ett dam-mästerskap. Denna herrkollektion såldes i cirka 25 000 exemplar.

Hur ser trenden ut i Sverige? Här har flera individuella idrottare på elitnivå redan kommit långt. De innehar sedan lång tid tillbaka en mycket hög status hos sponsorföretag. Idrottsstjärnor som Carolina Klüft, Susanna Kallur, Magdalena Forsberg, Sarah Sjöström, Anja Pärson och Charlotte Kalla är bara några i raden av individuella varumärken som varit ytterst åtråvärda för företag att sponsra. En av förklaringen ligger förstås i att de helt enkelt levererat resultat som inte herrarna i samma sport varit i närheten utav. En annan förklaring handlar om att det är folkkära individer med en tydlig profil, som folk i gemen har väldigt lätt att identifiera sig med. Och dessa individer har dessutom en förmåga att skapa positiva känslor och ett starkt engagemang, såväl på som utanför arenan.

Inom lagidrotten i svenska idrottsföreningar har det dock varit betydligt tuffare på sponsormarknaden för kvinnlig idrott. Men även här ser vi nu trendbrott. I en tydligt mansdominerad idrott som ishockey har någonting hänt. Klubbar som AIK, Linköping, HV71, Brynäs, Djurgården och Modo har idag alla damlag i Riksserien. Och i Luleå har man på en säsong gått från att ”lyfta in” damhockey i sin verksamhet till att ta SM-Guld. Över 4000 personer kom till Coop Arena för att se sitt hemmalag i avgörande finalen mot Linköping förra veckan. Det var nytt rekord för damhockey i Sverige. Det indikerar att intresset och engagemanget kring produkten damhockey är stort. Men ännu viktigare var att klubbchefen i Luleå Hockey lovade att än mer resurser ska tillföras damverksamheten nästkommande säsong.

Ett viktigt skäl till denna utveckling är också sponsorföretagens syn på etiska förhållningssätt och frågor som idag handlar om hållbarhets-, jämställdhets- och mångfaldsarbete hos rättigheten. Föreningar och klubbar som inte prioriterat eller inkluderat barn- och ungdomsverksamhet eller som helt saknat tjejer i sin verksamhet har på kort tid blivit varse detta. Nya hårdare krav och villkor från sponsorföretagen ser ut att leda till en sponsring som gynnar de rättigheter med större helhetsfokus i framtiden.

Sedan har vi de klubbar som bryter ny mark för damidrott nästan på helt egen hand. En sådan klubb är FC Rosengård. Nyligen blev det känt att 13 företag i Malmö satsar 21 miljoner kronor över tre år i klubben. Satsningen är den enskilt största samordnade investering som gjorts på en damfotbollsklubb i Sverige. FC Rosengård är idag en proffsklubb både på och vid sidan av plan. De har förstått vad modern sponsring går ut på och paketerat ett attraktivt erbjudande för sponsorföretag. Ett viktigt skäl till deras framgångar att attrahera sponsorer handlar om att de lyft in viktiga sociala frågor i varumärket. Hållbarhet och samhällsengagemang är i fokus i deras paketering av klubben. De vågar ta ställning och de tydliggör sin värdegrund och vad de tror på. Tillsammans med sponsorn Puma har de exempelvis till årets säsong tagit fram en matchtröja med regnbågsfärgad symbol, som innehåller ett extremt tydligt budskap. I denna flagga ryms såväl HBTQ-frågor, som jämställdhet och ett genusperspektiv, som klubbchefen Klas Tjebbes uttrycker det.

Satsning på damidrott har även märkts utanför de stora lagidrotterna fotboll och ishockey. En viktig större sponsorinvestering är SCA:s satsning på ett tjejteam i Volvo Ocean Race. Genom att synas på en traditionellt manlig arena, ville SCA visa att "kvinnor kan". Detta gjorde de genom att ha en egen båt med endast kvinnliga besättningdeltagare. Deltagaridrotterna är en annan kategori av rättigheter som driver på utvecklingen mot en sponsring som är mer inriktad på kvinnor. I Sverige finns idag över 500 motionslopp bara inom löpning. Hälsa och friskvård är frågor som skapar ett särskilt stort engagemang och intresse hos en kvinnlig målgrupp. Nischade idrottsevenemang direkt riktade mot tjejer kommer dessutom på bred front, runt om i landet, och i flera deltagardrivna idrotter.

Även om vi ser ett trendbrott finns mycket mer att göra för att sponsringen ska bli mer jämställt fördelad. Det skulle vara naivt av mig att tro att vi kommer se en 50/50-fördelning inom några år. Men jag är övertygad om att detta trendbrott kommer ge ringa på vattnet. En ökad kompetens och ett större fokus kring paketering av damidrott från klubbarnas sida är givetvis en viktig faktor till detta. Den globala utvecklingens framfart en annan. Sponsorföretagens direkta påverkan är en tredje. Det är tillräckliga skäl för mig till att tro på att vi i framtiden kommer ha en mer jämställd fördelning av idrottssponsring.

Frans Fransson
kompetenspartner Caddie Sport&Business
This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

Skrivet av Mats Ehrlemark